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巧用印象管理 提高吸音板品牌顧客忠誠度

發(fā)布時間:2019-04-08 16:38:28閱讀:巧用印象管理 提高吸音板品牌顧客忠誠度

      印象管理,是指人們在人際互動時或自我表現(xiàn)中運用各種技巧和方法左右他人,試圖影響他人對自己的態(tài)度和看法,以期在他人那里建立良好印象的過程。其實印象管理這一概念也可以延伸到吸音板企業(yè)的品牌建設(shè),尤其是在提高吸音板品牌顧客忠誠度方面具有很顯著的效果。

  印象管理在提高顧客忠誠度中的應(yīng)用

  吸音板賣場與劇場最大的不同是,賣場中的顧客是在流動中購物,而不是靜止地欣賞戲劇。當(dāng)顧客進(jìn)入吸音板旗艦店內(nèi),看到貨架、平臺中陳列的各種吸音板款式時,首先會聯(lián)想到這些吸音板鋪設(shè)在自己家里后的效果,以及在生活中能夠發(fā)揮的作用,并根據(jù)吸音板的價格判斷其價值,然后再估算家庭的生活預(yù)算和錢包中的錢數(shù),最后才決定是否購買。

  可以說,賣場是喚醒顧客生活場景和需求的場所。當(dāng)顧客在吸音板賣場看中某種商品時,往往會下意識地把相應(yīng)的吸音板商品當(dāng)作一種素材放到自己家臥室、客廳、餐廳等生活場景中加以想象。當(dāng)這種向往和喜愛的生活場景被賣場的布置或陳列等手段強化時,就會使顧客獲得良好的印象和體驗的欲望,喚起顧客對該商品的具體需求,使其產(chǎn)生強烈的購買欲望。

  商品的質(zhì)量和價格并不是決定顧客是否購買的唯一因素。購物對于大多數(shù)顧客來說,是一個心理滿足的過程。也就是說,真正能夠吸引并留住顧客的并不是賣場的布景和道具,而是劇情的展開和演員出神入化的表演。即如何設(shè)計令人難忘的情節(jié),是構(gòu)建長期穩(wěn)定的顧客關(guān)系的關(guān)鍵所在。對于吸音板企業(yè)品牌而言所謂的情節(jié)也就是銷售人員以及售后服務(wù)人員與消費者直接接觸時的言行舉止以及服務(wù)態(tài)度。

  對于顧客來說,他們與賣場接觸的每一個環(huán)節(jié)都是一種切身的體驗和感受,但是程度不一。只有那些被顧客認(rèn)為是重要的、有價值的環(huán)節(jié),才能夠真正打動顧客心,這些環(huán)節(jié)就是印象管理中的關(guān)鍵時刻(比如,售后和售前的服務(wù)態(tài)度)。企業(yè)在這些關(guān)鍵時刻上設(shè)計出很好的情境與情節(jié),加深顧客對企業(yè)的印象,就能夠增強顧客對品牌的偏好程度與忠誠度。也就是說,顧客在開始接觸企業(yè)及其產(chǎn)品時,由于較低的介入度,顧客的忠誠度也較低;隨著消費行為的增多與重復(fù),顧客的忠誠度會慢慢上升。這時,如果顧客在某個環(huán)節(jié)上受到重要情節(jié)的刺激,則他的忠誠度將會在短時間里驟然上升。

  換句話說,當(dāng)顧客遭遇正面MOT時,他就會“粘”住產(chǎn)品或服務(wù),并且,顧客遭遇的正面關(guān)鍵時刻越多,他的忠誠度越持久,他就越無法離開企業(yè),從而為企業(yè)創(chuàng)造源源不斷的利潤。反之,如果這是一個具有負(fù)面效應(yīng)的關(guān)鍵時刻,即產(chǎn)品或服務(wù)的消費帶來了顧客的不滿,那么,它將打破顧客對賣場消費的心境,打碎顧客對企業(yè)在心里認(rèn)知上的平衡狀態(tài),從而大大降低顧客的忠誠度,甚至是詆毀顧客的忠誠度,給企業(yè)造成毀滅性的打擊。

  顧客的忠誠行為與印象創(chuàng)造之間的關(guān)系

  從心理學(xué)上講,印象管理突出了顧客心目中對“第一”概念的理解。第一印象往往會對顧客的判斷及行為產(chǎn)生重要影響。心理學(xué)家分析第一印象時認(rèn)為,顧客看到賣場外觀的最初20秒往往會決定后面80% 的行為。因此,第一印象容易在顧客的心理上產(chǎn)生“連鎖效應(yīng)”和“折扣效應(yīng)”。

  所謂“連鎖效應(yīng)”是指對他人的行為產(chǎn)生某種印象之后,就會聯(lián)想到對方的其他行為大概也是類似的。比如說,顧客一旦對企業(yè)有了好印象,就會容易對其所有產(chǎn)品、服務(wù)、品牌及行為形成好感;反之,則容易形成反感。

  所謂“折扣效應(yīng)”,則是根據(jù)他人給自己的好(壞)印象,反方向地將對方的(好)行為打折。比如說,當(dāng)某吸音板企業(yè)給顧客留下好印象時,如果顧客聽到有關(guān)企業(yè)的任何負(fù)面信息,顧客都會從直覺上認(rèn)定企業(yè)不可能產(chǎn)生這種不良的行為,也就是說,顧客此時不太會取信于這些負(fù)面信息,這就是一種“打折”效應(yīng),反之亦然。

  因此,印象管理從心理學(xué)意義上很好地解釋了顧客的忠誠行為與印象創(chuàng)造之間的關(guān)系??梢?,企業(yè)不僅向顧客提供商品和服務(wù),同時也是向顧客銷售賣場的印象。能否給顧客留下深刻的第一印象,特別是通過賣場外觀向顧客傳遞一種感情并引發(fā)顧客正面的聯(lián)想和認(rèn)同,往往是吸音板企業(yè)在市場競爭中獲勝的先決條件。

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